中國終端水處理產品行業市場投資建議
進入終端水處理產品行業的企業類型越來越多，盡然還沒有預期的銷售旺季到來，但不妨礙許多投資商的關注，畢竟整個行業的市場前景是存在的。但同樣，其投資的機會與風險也是并存的。因此投資前無論企業或渠道商在決策時總希望能更可能多的得到一些行業內的經驗，這里根據卓躍咨詢專業的調查、以及與行業內主要企業的溝通交流，并結合在直飲水產品行業多年來的市場從業經驗，針對新進入的投資商所給出一些投資建議，以饗新進入的投資者的需求。
起步做什么是關鍵
對于新進入該行業的投資者根據投資的多寡，其市場目標勢必也就有所差異，中小型企業進入該行業多數是產業關聯的延伸，如飲水機行業、家電行業，他們進入這個行業的理由也很直接，認為現有的一些諸如渠道、品牌或產品技術積累的資源可以加以利用。再比如業外資本的投資進入，還有一部分中小投資者沒有產業經營的經驗與積累，對于機會都不愿意錯過的類型，投資與投機并存。對于大型企業或機構的投資，相對比較謹慎，在運做上也比較專業，在投資之前會做大量的市場調研與分析，對大量的資料與調查數據分析之后才會決定是否進入。但無論投資的大小都開始面臨一個企業目標的問題，即做什么？做成什么樣？
思路決定出路，眼界決定格局。往往一件事情從一開始就決定了整個事態的結局。如果僅僅因為眼熱而盲目地沖進去，遇到困惑時再思考，周轉的余地就很小了，要么硬著頭皮頂著，但卻很吃力也未必頂得住，要么主動放棄，因此起步時做什么很關鍵。
企業要根據自身的現實條件來選擇，多謝客觀和冷靜的思考。譬如在大類上可以選擇專做產品制造、專做產品的行銷，還是二者兼做？是堅持品牌運做還是規模批發？在小類上可以選擇的是做純水、凈水、軟水……，是北方市場、南方市場、城市、鄉村……，是民用、商用還是學校專業市場？等等。
上海的自來水不適于直接飲用，這里也是桶裝水最早進入的市場之一，但桶裝水很難滿足居民的廚房飲用水，居民關注健康的消費指數也較高，這個廚房用直飲水的市場空白誰來填補呢！水管家最早找到了這個空擋，解決上海市家庭廚房直飲水的需求，針對此，產品的方向也出來了，祛除自來水中的余氯、有機物及泥沙鐵銹是產品的功能特點，不管該企業的產品是否最終能做到這一點，但這個明確的思路，讓其在上海市場占有了一席之地。這比那些許多在某一個城市推一系列產品受阻后，又轉向別的城市的一無所獲要明智的多。
再比如蘇州的源健水業、太原天藍天、常熟大禹科技等，都曾經是鳳凰制水的代理商，有思想、有人脈、懂經營，也非常專注，市場做得非常扎實，在當地形成了較好的規模，每年銷售數百萬元，而且同樣沒有考慮去直接介入生產制造，也沒有去大規模的開拓別的市場，依然是專注于當地市場尋找高品質的產品將市場做透。
打造有亮點的產品線
看到這個行業有這么多類型的產品，一開始會眼花，有企業索性都做，意圖是市場要什么我都有，我們知道在知名度還不是很高的狀態下，是非常忌諱這種雜貨鋪的做法，理論上是面面俱到，實際上過于龐雜的產品線紛擾了我們真正要表達的視線，在渠道商、消費者的印象中可能只知道你在做水處理，但不知道你具體干什么的，這是最大的失敗。
競爭的企業的信息越多，容易記憶的東西就越少，如何在群體中不被淹沒，就需要我們去考慮亮點的問題，渠道商或消費者如何能在短時間內知道你的特點，才是我們要關注的課題，這在其它行業有借鑒，譬如TCL的手機，雖然有炒作之嫌，但在同質化的產品時代，在進入初期卻起到了一種市場區隔作用，可能這種“鉆石手機”實際銷量在他們的手機銷量中占比很小，但TCL手機的品牌印象卻已深刻消費者的心中。
在終端水處理行業，我們看一些較成功的案例，都表現出了此種特征。如愛惠浦，詢問業內人士都知道他的復合凈水器，結構巧妙，把所有的濾材都集中到一體，安裝與使用較為方便，對于濾材的選用也十分考究，定位家用廚房飲用水，這種產品對比那些四級或五級的超濾凈水機的“亂七八糟”就十分搶眼，產品的亮點就十分突出，其實愛惠浦并不僅僅只有這一款產品，這樣的產品線布局清晰，層次分明，很便于渠道商或消費者一口說出愛惠浦的特點。
對于企業要面對各區域市場的特點，我們不反對使用各種技術的產品，但產品線對外傳播必須聚焦，體現出簡潔與清晰的特點，太多的信息只會適得其反。根據企業自身的特點挖掘出能代表企業智慧與價值的產品，把這個亮點單獨包裝，作為產品的亮點拎出來，這也就是我們常說的形象產品，形象產品不一定是銷量最大的產品，但卻是讓終端環節記憶的代表。
團隊的重要性
一個企業最重要的財富是人，是經營團隊，團隊的質量決定了事業的成敗。國內許多企業是制造、市場行銷一起做，但是更多的還是依靠制造的規模，對營銷團隊的重視度不夠，尤其浙江系企業，99%是操作工，營銷團隊只有1%，因為拼的是價格，拼的是制造規模，基本上還談不上營銷，更多的還是依靠渠道批發，基本上產品出了廠子就撒手不管。
在終端水處理產品行業除了做批發渠道之外，有志于做品牌的企業不能不關注團隊的力量，因為只有在品牌規劃、企業戰略、市場策略、信息傳播、銷售管理、渠道建設、售后服務等各個環節上做得扎實，才能在市場上有所作為，而這些正是來源于團隊的智慧與努力。
以鳳凰制水為例，2001年的銷售額不到200萬，但人員并不少，整個團隊上上下下有百十人，但效果卻不明顯，2002年引進新團隊，重新梳理包裝，在營銷結構上做了有針對性的調整，到年底即實現2000萬的突破，渠道瓶頸被一舉打破。
很多企業說好的人難找，有的企業不停的在換人，其實從另一面來說，應該對自身多找問題，好的團隊若沒有對等的溝通，沒有足夠的操作空間，沒有自己的考核體系，沒有科學的評價系統，再好的團隊空降也很可能落到“淮南為橘，淮北為梔”的結果
做虛不如做實
一個企業在進入一個行業布局，一般分為兩種情況：一個是做虛。在全國領域的大范圍市場插旗，無論市場的消費能力或針對性如何，都會尋找渠道商來布點，至于渠道商有否鋪市，先不理論，其目的是盡快占有市場，對空白遵循先下手為強的策略進行填補，試圖廣種薄收。這樣做對企業有許多弊端，一是在各種資源、經驗儲備與市場能力還不完善的狀況下，去謀全局，必然產生市場的混亂，對于市場成敗因素的獲得缺乏理解的深度，為下一步精耕細作埋下隱患；二是資源分散，很難做透一個市場，在服務上會脫節于市場，不利于品牌的成長，更難以形成渠道商的忠誠度，有圈錢的意圖，渠道的忠誠度太低，很容易變成為他人做嫁衣。
即便如此，在初進市場的當口，依然有很多企業選擇這種做法，一個很大原因是投資者對產出的預期不足，市場膨脹的心態過重，加上團隊的目標壓力，便很容易采用這種方式，這在企業戰略規劃中，屬于粗曠型的開拓。
另一種是做實，針對自己的產品線特點，選擇一個目標市場，集中80%的資源進行重點精耕，這也是我們前面提到的“錨式法則”，形成一個區域品牌的經驗值，為后續占有更大的市場沉淀資本。做實集中了資源，容易形成市場成果，在一個區域的品牌認知集中度較高，成長為一個區域品牌的機會較大，渠道的忠誠度容易建立。做實的第一階段也是非常艱難的過程，而且在短時間內很可能無法考量銷售業績，就形同一個新產品的鋪市期，階段的目標是點而不是面，此階段的投入很可能出現投入大于產出的結果，所以企業對目標的期望要趨向理智，盲目過高的短期目標只能讓團隊“鋌而走險”，偏向“務虛”的道路。
服務的意識
很多人在談論水處理產品時都知道服務的重要性，因為關乎消費健康問題。但是當前在消費普遍認知度不高，加上各地水環境的迥異，而水處理結果又需要專業的檢測與判定的情況下，對于產品功能真偽的消費選擇是一個很大的難題，因此企業所能提供的服務就至關重要。
提及服務自然會聯想到售后服務，其實售后服務只占服務的一個部分，也有按消費階段劃分的更具體的，如售前、售中、售后的服務。售前是我們要說的重點，因為售后是后置性的，只有先消費了才能體驗到產品的好與壞，這在消費者還是一片認識混沌的狀態下，售前所提供的服務也成了達成銷售的關鍵。至于售前服務，首先要自己清楚目標市場的水文情況，面對不同的處理要求應有對應方案，讓不同的消費需求層次能看明白自己想要的產品，不能是泛概念的虛數。其次對用戶環境要有調查歸類，不能只是抽象籠統的告之，否則到客戶那又出現很多問題再待解決，很可能會丟失客戶，消費者往往更關心自己的安裝環境是否有破壞整體裝修的擔憂；然后是產水的標準，如何實現可靠的認定，既是健康產品，就要對結果負責，消費者又能直觀認定，不能簡單的依靠證書來確認，信服的手段太陳舊，實際中消費并不買帳。最后才是產品，只有解除了種種擔憂，消費才可能會把注意力轉到產品上來，我們要有針對性的比較，不要隱瞞，不要太技術化，要用與消費者能溝通的語言，高高在上的產品沒有意義。
服務不能只停留在抄襲與口頭上，做一些制度或文件掛在墻頭單純作形式沒有意義。水處理行業最好的營銷模式就是完善的服務規劃，制訂以服務為核心的策略，目前無論渠道還是終端客戶，對水處理的認知都還十分有限，企業為銷售而銷售的短期利益目標無助于行業的整體放量增長。雖然增加了人員銷售數量與不斷摸索推廣模式，在各種渠道中間進行嘗試，但還是不被消費接受，用力不做功，產品的流通環節涌堵不暢通，企業的短期利潤目標也就無法得到實現。因為消費群體看不見他們需要的產品，而企業又在不停地推廣，兩者形成兩條線，沒有交叉點，接近消費者的方式不是他們想要的內容或不能理解的內容，就像看一個外文電影，中間沒有翻譯，根本不知道劇情說的什么，何談結果？！而完善的客戶服務體系模式恰恰是之間的翻譯橋梁，你的精彩只有通過她才能釋放出來，所以服務意識絕不是簡單的售后服務及一些書面文件能表達的。
充分運用SMART原則
通過前面對各個品牌的產品分析，我們對有競爭力的產品有了一個清晰的認識。沒有過硬的產品力，在直飲水行業很難立足，其它的都是附在表面的華章。當年德隆集團投資的歐臣直飲水產品，雖有許多華麗的外衣(鮮亮的營銷團隊、豪華的資本陣營、靚麗的產品外觀)，但都擋不住劣質產品所帶來的大潰敗。因此進入行業第一個要考量就是產品，至于什么樣的產品才有競爭力，在國外產品的設計思路上足可以找到答案，需要充分遵循SMART原則，如下圖所示。
SMART原則即簡單(Simple)、易維護(Maintenance friendly)、經濟實惠(Affordable)、可靠(Reliable)、及時上市(Timely to market)。
簡單，并不是簡陋單調的意思，簡單首先在產品視覺上要流暢，簡潔而不拖沓，這是產品品質高低印象的分水嶺，我們看愛惠浦、可濾康的產品采用高端的濾芯復合技術，濾殼濾芯一體化設計從而把復雜的管路問題完美解決，除去了紛亂管線的累贅，產品的品質感亦上升一個臺階。至于使用的簡便性，如果產品管線接口多，使用久了難免容易出現破裂，導致漏水隱患，帶來使用上的麻煩。而且家用產品設計時如果不考慮使用容積和體積問題，用戶即便買下若沒有位置安裝或安裝困難，這都造成使用上的復雜化。
易維護，表現在耗材的更換上，耗材更換應該簡單，容易操作，能滿足家庭婦女就能夠拆換的標準。此方面韓國熊津的產品此方面做得就非常成功，故其在推廣上就強調家庭婦女自己維護的賣點，很好地克服了消費者畏難的情結。其實，前文中卓躍咨詢提及的PnP快接插件模式也是很好的方向，這在目前的美國、韓國產品中成為主要的產品模式，從而解決了產品濾芯更換的便利性。
經濟實惠，很容易理解，只有做到經濟實惠才能實現大流通，成為大眾消費產品，這里經濟與實惠不能分開，僅有價格優勢還不足以贏得青睞，關鍵實效性如何至關重要。國內產品在價格上可以做到極至，但多是在犧牲產品質量的基礎上做到的，這顯然違背了經濟實惠的本意。經濟實惠換句話說，就是我們營銷學上強調的性價比，在評價產品的性價比指數上有幾個參數要考慮，即濾材實效性、功能實效性、產品壽命性、產品環保性等幾個主要指標。
可靠，是贏得產品美譽度的關鍵指標，外觀的華麗比不上安全可靠的性能，國內產品目前在這個方面做得不是很好，問題的根源除了企業誠信度和社會責任的缺失之外，來源于行業內產業鏈整體水平偏低。譬如在塑膠件上使用新料的不多，濾芯的品質一致性太差，以劣充好的多，管線質量不穩定等，都是影響產品質量隱性原因所在。如果企業產品故障率太高，那么其行銷上所做的工作就等于白搭，更別奢望品牌的建立。在終端水處理行業近幾年的發展中，也有些企業試圖建立品牌但卻出現波折，往往都在產品質量的可靠性上出現問題，而如愛惠浦、世韓甚至小品牌純唯特等產品一直以優異的產品性能著稱，在行銷的耕耘中是一份沉甸甸的積累。
及時上市，企業要針對市場去研究產品，找到市場暢銷的產品模式，在合適的時間做合適的產品。沁園在九十年代，凈水器產品剛進入市場，抓住凈水消費市場與成熟的飲水機市場的關聯特點，在不需要過多培育成本的低端市場采用批發的流通模式迅速將產品鋪展開來，在很短的時間里把可能觸及到的渠道進行全面覆蓋，形成一個行業的事實，誕生了一個行業內的知名品牌。我們研究市場不一定眼睛只盯著高端，大眾消費群體也有著健康飲水的強烈需求，做一步到位的產品市場，太過超前，離消費大眾太遠，市場培育的成本也就越高，成功的機會也就越小。無論企業定位哪一端目標消費群體，都要盡可能地把該目標群體的消費做到最大，在該群體中的消費場所鋪貨率達到最大才是成功的關鍵，并為企業確定產品方向指引了一個方向。
不要總看見別的企業在市場上取得成功后再去模仿，在新行業新市場的開拓中就是揀殘羹冷炙，缺少生存的鮮明特點，也就失去了行業立足的機會，這完全不同于成熟市場的跟隨策略，因此當企業通過研究優秀品牌優秀產品的特點，開始在這個新行業開拓時，應冷靜下來，充分運用SMART原則去思考，而不必要急著往前沖，因為視野決定思路，思路決定出路，出路決定結果。
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