農夫山泉到底甜不甜？
天氣越熱，關于水的口水戰也越熱，這成為飲用水行業發展以來，一道顛撲不破的“真理”，而這場口水戰也總是在幾個企業之間進行。最近，行業龍頭農夫山泉再次遭遇公關危機，自千島湖取水源頭是否遭受污染的“水源門”事件后，又有媒體報道稱，農夫山泉在2002年發起的“陽光工程”，并沒有像廣告語“喝一瓶水捐一分錢”那樣履行承諾，捐贈信息不公開使得農夫山泉遭遇“公益門”。
“我覺得這場攻擊背后有著不簡單的背景。”在宣布了要與報道“公益門”事件的媒體法庭上見之后，一位農夫山泉的內部人士告訴記者，他看待這個事件并不是單純的一個新聞報道，而是有著某種力量的推動。不過，熟悉水行業的人士肯定不會對這樣的說辭感到震驚，因為這幾乎已經是炎熱夏季的行業常態———總有一款品牌會出現這樣那樣的問題，而這些問題的揭露和爆發，也是伴隨著一系列的報道不斷推波助瀾。在這些口水戰中，也總會伴隨著競爭對手的影子。營銷中的概念炒作，水源好壞爭論，營養價值的多寡，已經成為水行業爭吵的常態。
“我覺得，行業靠炒作概念來行銷發展，這個思路一開始就錯了。”一位不愿意透露姓名的外資飲料巨頭高層告訴本報記者。從他個人角度來看，這次農夫山泉遭遇的各種危機成為一種商業道德危機的集中爆發，而擅長概念營銷的農夫山泉也成為這把雙刃劍的反傷者。“我覺得，這次農夫山泉出事，有很多曾經聚集的力量匯集過來打它。”他認為，過度依賴概念營銷，而忽略了最基本的企業成功理念———質量與品控，成為農夫山泉此次遭遇危機的最大根源。正所謂成也蕭何，敗也蕭何。他認為，整個行業都面臨著劍走偏鋒的危險，企業不是扎扎實實在做品牌做質量，而是花精力去做營銷。
概念行銷，本身就需要科學的依據來支持。很多企業希望依靠一兩個金點子，做概念營銷就一步登天，將企業做大做強，這是不切實際的幻想。如果這個支持基礎不牢固的話，反而成為競爭對手攻擊的軟肋。而如果這已經成為行業的慣常使用手法，一個行業的惡習，則最終會造成這個行業的信任危機，反傷的則是整個行業。
農夫山泉為此付出了慘重的代價。就其邀請的全國2000名消費者實地考察千島湖水源，以1人平均花費5000元為例，就要多支付1000萬元的危機公關費用，這還不包括在全國各地媒體的廣告投放來修復形象。業內人士估計，今年的水源與公益事件對品牌造成的影響，將會在夏季銷售旺季過去之后集中爆發。
有個值得關注的現象。可口可樂也在做水，但是可樂基本上不怎么宣傳水，消費者只是在小范圍的終端零售處可以看到“天與地”、“冰露”和“水森活”，但是很少消費者知道這些品牌后面有可口可樂的光環。一位可口可樂工作人員告訴本報記者，以可樂的技術和資金實力，在中國市場上，目前階段做水沒什么錢賺。因為要保持品控的能力，一瓶水出來的成本與市場銷售價格相比，實在是太高。
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